Sve je počelo u San Franciscu 1853, kada je Levi Strauss osnovao veletrgovinu garderobe, tkanina i džepnih maramica, trgujući na američkom Zapadu. No, trebalo je proći dvadeset godina prije nego je 1873. Straussova kompanija kreirala proizvod koji je Time magazin nazvao modnim simbolom 20. stoljeća – Levi’s 501, poznate kao blue jean.

Isprva su to bile isključivo radničke hlače, potom su ih »usvojili« američki vojnici, a nakon Drugog svjetskog rata bile su omiljena odjeća uličnih baraba. Zato nije čudo da je pedesetih, kada se Levi's pokušao okrenuti školarcima i studentima, reklamirajući svoj proizvod riječima: »Upravo za školu«, izbila prava bura prosvjeda diljem poslovično konzervativne Amerike. Taj je slogan izazvao ogorčenje i roditelja i učitelja i vjerojatno cjelokupne populacije SAD-a starije od 25 godina, koja je bila jednodušna u ocjeni da je riječ o odjevnom predmetu kojem nije mjesto ni u gradu niti u školi.